Interview über die digitale Transformation der Kommunikation

Wir haben mit Thomas Mickeleit gesprochen, der viele Jahre die Deutschland-Kommunikation von Microsoft geleitet hat. Vorherige Stationen waren die Leitung Unternehmenskommunikation bei Volkswagen und Director of Communication bei IBM Deutschland. Heute ist er u. a. Mitglied des wissenschaftlichen Beirats des IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung GmbH und Leiter der Arbeitsgemeinschaft CommTech.

Was bedeutet CommTech?

CommTech steht zunächst mal für die digitale Transformation von Kommunikation, also die gesamte Wertschöpfungskette in digitale und weitgehend automatisierte Prozesse zu überführen. Dabei soll – analog zur Customer Journey im Marketing – eine Stakeholder Journey abgebildet werden, die den individuellen Dialog unterstützt und optimaler Weise eine „Fürsprache“ der Stakeholder erreicht.

Was ist daran neu und warum ist es für die Kommunikationsbranche wichtig?

Heute agiert Kommunikation weitgehend auf der Ebene „Aufmerksamkeit gewinnen“. Der Gedanke, über Call-to-actions einen Dialog anzustoßen, Interesse zu vertiefen, eine Wirkung zu erzielen und Fürsprache zu erreichen, ist weitgehend neu. Klar ist, dass eine Kommunikation, die die Bedürfnisse der jeweiligen Stufe der Stakeholder-Journey abbildet, aus Nutzersicht relevanter und damit wirksamer ist. Mit der Messbarkeit dieser Maßnahmen belegen wir auch den Wertschöpfungsbeitrag, den Kommunikation leistet.

Was wird sich mittel- und langfristig mit dem Einsatz von CommTech verändern oder was passiert, wenn CommTech bei der strategischen Planung von Unternehmenskommunikation nicht eingesetzt wird?

Die Technologien dazu sind vorhanden und werden von anderen Unternehmensfunktionen, namentlich im Marketing, bereits erfolgreich eingesetzt. Wir haben im Grunde nur die Option, diese Möglichkeiten auch für die Kommunikation nutzbar zu machen, oder andere werden diesen Platz einnehmen. Ich bin davon überzeugt, dass Kommunikation die geeignetere Funktion ist, um einen ehrlichen Stakeholder-Dialog zu führen, und zum Reputationsaufbau mehr beitragen kann.

Du hast die Arbeitsgemeinschaft CommTech gegründet. Was genau macht sie?

In der AG CommTech haben sich bereits etwas über 300 Praktiker:innen aus Unternehmen zusammengeschlossen, um sich gegenseitig bei ihren Digitalisierungs-Projekten zu unterstützen und voneinander zu lernen. In acht Arbeitsgruppen beschäftigen wir uns mit den wichtigsten Fragestellungen, wie der Ausgestaltung der Stakeholder-Journey, Media-Analytics, KPIs und Reporting, Künstlicher Intelligenz, Data-Storytelling, Tools & Trends, Rollen & Skills und nicht zu vergessen, auch mit datenschutzrechtlichen Fragestellungen, die in diesem Zusammenhang vermehrt auf uns zukommen.

Wie und wo kann ich als Nichtmitglied mehr zu CommTech erfahren oder die Methodik erlernen?

Ein guter Einstieg ist der CommTech Guide, den die Arthur-Page-Society veröffentlicht hat. Die AG CommTech verschickt jeden Monat einen Newsletter, und man kann sich der Arbeitsgemeinschaft auch weiterhin anschließen.

Das Gespräch führte Sabine Clausecker.

Eine Mitgliedschaft in der AG CommTech ist kostenlos und unverbindlich.