Content Overload, Deep-Fake-Krisen und Führungsherausforderungen – wie Kommunikationsprofis den Wandel durch KI gestalten können

Kaum haben wir die Aufgabe bewältigt, eine neue Art der Zusammenarbeit mit hybriden Teams und Shared Desks einzuführen, steht für Kommunikationsprofis schon das nächste Thema auf der Agenda: Künstliche Intelligenz. Und egal, ob man der Meinung ist, dass es sich dabei um die größte Chance seit Erfindung des Buchdrucks handelt oder glaubt, die Herrschaft der Technik über den Menschen stehe kurz bevor – sicher ist, dass KI-Tools unsere Arbeit stark verändern werden. Diese Entwicklung sollten wir nicht dem Zufall überlassen.

Content Overload incoming

Tools, deren Namen wir vor einem Jahr noch nicht kannten, werden heute bereits bei der Erstellung von Texten und Übersetzungen, der Produktion von Podcasts oder der Bildbearbeitung und -erstellung eingesetzt. KI sorgt also schon jetzt für mehr und besseren Content, der immer schneller und professioneller produziert werden kann. Gute Kommunikation droht, zur beliebigen Massenware zu werden. Die Aufmerksamkeit der Menschen ist allerdings begrenzt und je perfekter die Umsetzung, desto schneller kommt zudem Langeweile auf. Wie schaffen wir es also künftig, uns mit interessanten und relevanten Kommunikationsbotschaften aus der Masse abzuheben und noch zu unseren Zielgruppen durchzudringen? Die Antwort ist nicht neu: Nur durch die Beschäftigung mit den Adressaten unserer Botschaften und eine fundierte strategische Planung von Kommunikationsprozessen ist eine wirksame und nachhaltige Kommunikationsarbeit möglich. Hausaufgaben müssen also auch weiterhin gemacht werden.

Deep Fakes als potenzielles Krisenthema

Je niedrigschwelliger KI-Tools verfügbar sind, desto leichter können sie auch missbraucht werden. Wer sich über ein Unternehmen oder eine Person ärgert, kann mit Deep Fakes – seien es gefälschte CEO-Reden oder Beschwerden über schadhafte Produkte mit „Beweisfotos“ – großen Schaden anrichten und Kommunikationsabteilungen tagelang in Schach halten. Wie in der klassischen Krisenkommunikationsarbeit auch sollten sich Kommunikationsprofis darauf vorbereiten, u. a. durch Corporate Listening und Issues Management.

Empfehlenswert ist es zudem, verschiedene Szenarien auszuarbeiten und einen Plan für den Umgang zu entwickeln. Auch belastbare Stakeholderbeziehungen sind hilfreich. So können wichtige Personen im Ernstfall über den kurzen Dienstweg kontaktiert werden. Außerdem lohnt es sich, die Mitarbeitenden zu sensibilisieren und darin zu schulen, Deep Fakes zu erkennen.

Den Strukturwandel in der Kommunikation gestalten und begleiten

Abgesehen davon macht das Ausprobieren von KI-Tools Spaß. Aber ihr Einsatz sollte systematisch erfolgen, denn ein Strukturwandel in der Kommunikationsbranche steht bevor. So wie Social Media nicht mehr wegzudenken ist, wird auch KI in Zukunft ein fester Bestandteil unserer Arbeit sein.

Statt ohnmächtig abzuwarten, wie KI uns verändern wird, sollte ihr Einsatz aktiv gestaltet werden. Ein erster Schritt ist es, unternehmensweit Leitplanken zu definieren. Dafür sollten folgende Fragen beantwortet werden:

• Für welche Aufgaben wollen wir KI einsetzen?
• Wie organisieren wir das Testen von Tools und den Wissenstransfer in der Organisation?
• Welche Inhalte wollen wir der KI für die Weiterverarbeitung zur Verfügung stellen?
• Was ist mit Themen wie Datenschutz und Datensicherheit?
• Wie gehen wir mit juristischen Grauzonen und Urheberrechten um?
• Wie und ab welchem Arbeitsschritt kennzeichnen wir transparent, dass wir KI eingesetzt haben?
• Wie sensibilisieren wir unsere Mitarbeitenden, KI einzuschätzen und KI-generierte Inhalte zu erkennen und zu beurteilen?
• Wie befähigen wir unsere Kolleginnen und Kollegen in der Nutzung von KI, z. B. bei der Erstellung von funktionierenden Prompts?
• Welche neuen Anforderungen werden in Zukunft an Kommunikationsprofis gestellt? Welche neuen Berufsbilder wird es geben? Auf welcher Basis aktualisieren wir unsere Jobprofile?
• Sind wir auf Deep-Fake-Krisen vorbereitet?

Um diese Fragen zu beantworten, sollten neben der Unternehmenskommunikation idealerweise die Geschäftsführung, HR, die Rechtsabteilung, IT, Strategieverantwortliche, Marketing und ggf. der Betriebs- oder Personalrat mit an den Tisch. Gemeinsam und bereichsübergreifend kann eine interne KI-Richtlinie entwickelt werden. Die Aufgabe der Kommunikationsabteilung? Sie kann diesen Prozess vorantreiben und gestalten, die Anforderungen in der Organisation sammeln und bündeln sowie für die interne Vernetzung sorgen.

Mut machen und Ängste nehmen

KI sorgt aber nicht nur für Euphorie. Auch die Angst vor Jobverlust und Überforderung – schon jetzt gibt es das Phänomen „Technostress“ – gehört dazu. Es ist darum wichtig, die anstehenden Veränderungen kulturell und kommunikativ gut zu begleiten. Dazu gehört es auch, Offenheit und Neugierde wachzuzuhalten, Raum zum Ausprobieren zu geben und eine positive Fehlerkultur zu etablieren. So können insgesamt die Resilienz des gesamten Unternehmens gestärkt und die mentale Gesundheit der Mitarbeitenden unterstützt werden.

Nicht zuletzt ist der Einsatz von KI auch ein Führungsthema und die Anforderungen an Führungs- und Vorbildfunktionen steigen weiter. Führungskräfte müssen für Orientierung sorgen, den Strukturwandel gestalten und ihre Teams gut begleiten.

Buchtipp: Change Kommunikation als Managementaufgabe

KI sorgt also für den nächsten großen Veränderungsprozess in Unternehmen und Organisationen und zwar mit einer extremen Dynamik. Darum gibt es zu guter Letzt noch einen Buchtipp: Unsere Kollegin Anja Krutzke hat zusammen mit Angela Bittner-Fesseler und Kirsten Hermann das Buch „Change Kommunikation als Managementaufgabe“ geschrieben. Es ist eine gelungene Verbindung von Theorie und Praxis und enthält viele Tipps für die Umsetzung von Veränderungsprozessen. Die Autorinnen möchten befähigen, Mut machen und für Veränderungsfreude sorgen. Mehr Informationen finden Sie hier: https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-39010-5