Die Formel der Performance-Orientierung = Erfolge messen + besser werden

Das Charmante an digitaler Kommunikation ist: Leistung, Erfolg und Performance lassen sich sehr gut und differenziert messen. In jedem Projekt werden möglichst genaue Erkenntnisse gewünscht – und in der Regel können sie auch zur Verfügung gestellt werden. Allerdings ist es entscheidend, planvoll vorzugehen und ein zuverlässiges Mess-Regime zu etablieren. Was muss für einen performance-orientierten Ansatz beachtet werden?

Der Startpunkt: die Ziele

Es klingt banal – aber in vielen Fällen sind die Ziele einer Website, einer Kampagne oder eines Kommunikationsansatzes nicht klar genug definiert. Was soll erreicht werden?

• Reichweite für ein Unternehmen, eine Marke, für Themen oder Produkte?
• Kontaktaufnahme? Newsletter-Subskription? Eine Bewerbung? Ein Abverkauf?

Wie genau werden diese Ziele quantifiziert – und wie kann man sie messen? Wie viele Besucher einer Website, neue Follower eines Social-Media-Kanals oder Kontaktaufnahmen sind ein Erfolg? Welche Themen oder Produkte werden priorisiert?

Diese Fragen und die Erwartungshaltung, was als Erfolg zu werten ist, sollten in Form von strategischen Überlegungen dem Projektstart vorangestellt werden.

Operationalisierung: Indikatoren definieren und Messpunkte setzen

Mit definierten Zielen können die passenden Performance-Indikatoren abgestimmt und ein Messregime aufgebaut werden:

• Reichweite
  Indikatoren für Reichweite sind der Traffic auf einer Zielseite – die Anzahl der Besucher sowie die Seitenaufrufe (unique visitors, page views).
  Reichweite-Ziele werden über Website-Analytics Tools wie Google Analytics oder Matomo ermittelt.
• Conversions
  Aktionen eines Nutzers, die als Zielerreichung oder auch Teilzielerreichung gewertet werden. Zum Beispiel das Ausfüllen eines Formulars mit Kontaktdaten, das Abschicken einer Bewerbung, Abrufen eines bestimmten Informationspunktes oder der Kauf eines Produktes.
  Conversions werden über einen Tag Manager in den Site-Analytics sichtbar gemacht, sie werden üblicherweise bei Klick auf einen Button oder beim Anzeigen einer Bestätigungsseite ausgelöst.
• Organischer Traffic: Sichtbarkeit für Suchmaschinen (SEO) messen
  Traffic über Suchmaschinen ist besonders wertvoll. Über Suchmaschinen kommen besonders viele interessierte Nutzer, die das eigene Angebot noch nicht kennen.
  Über Website-Analytics kann man sehen, wie viele Nutzer über Suchmaschinen kommen – allerdings nicht immer mit welchen Suchbegriffen. Hier helfen Tools wie Sistrix, die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen präzise zu analysieren und zu quantifizieren.
• Paid Traffic: Bezahlte Kampagnen messen
  Der Erfolg bezahlter Kampagnen ist auf ein präzises Messregime angewiesen. Die Algorithmen der Plattformen wie Google, Meta oder LinkedIn benötigen die Rückmeldung, welche Nutzer ein Kampagnenziel erreicht haben, um ein Anzeigenformat immer treffsicherer an die Zielgruppe ausspielen zu können. Dazu müssen Messpunkte der Plattform auf der Zielseite zur Messung einer Conversion implementiert werden. Die Plattformen bieten dazu wichtige Kampagnen-Metriken des Performance-Marketing an: Conversion rate (CR), Engagement rate, Return on advertising spent (ROAS) und weitere.

Erfolge in Echtzeit sehen: Dashboard einrichten

Performance in der digitalen Kommunikation kann in Echtzeit gemessen und ausgewertet werden. Es lohnt sich die Einrichtung eines Dashboards in einer Umgebung wie Google Lookerstudio, um Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen und zu visualisieren.

Der Endgegner: die DSGVO

Die Erfolgsmessung benötigt die Zustimmung des Nutzers zum Speichern von Cookies. Wenn viele Nutzer das Speichern von Cookies ablehnen, werden Zielerreichungen durch diese Nutzer nicht gemessen. Wenn viele Nutzer Cookies ablehnen, werden Erfolge systematisch unterschätzt.

Laufende Optimierung

Wenn am Beginn des Prozesses klare Ziele definiert wurden, lassen sich schnell und einfach quantitative Aussagen zur Erreichung von Zielen oder Teilzielen treffen.

Die entscheidende letzte Zutat zur Performance-Orientierung ist jetzt der Anspruch der laufenden Verbesserung. Mit den nun verfügbaren Informationen starten wir die weitere Optimierung des Settings auf Basis datengetriebener Entscheidungen.

• Weniger erfolgreiche Aktivitäten, Anzeigen oder Inhalte verbessern, ggf. A/B Tests durchführen.
• In einem geregelten SEO-Prozess die Inhalte weiter optimieren.
• Das Targeting von Kampagnen weiter optimieren.

Es ist sehr zu empfehlen, die Möglichkeiten zur Erfolgsmessung und Performance-Optimierung in allen Projekten der digitalen Kommunikation zu nutzen. Sie helfen dabei, den Erfolg der eigenen Kanäle zu monitoren und das Angebot laufend zu verbessern.

Für weitere Fragen stehen wir Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung.