Die Herausforderung: Ein erneuertes Portal für eine heterogene Belegschaft

Im Rahmen der Konzernstrategie “Starke Schiene” digitalisiert die Deutsche Bahn ihre Personalprozesse und führt ein neues cloudbasiertes Personalsystem ein. Ein zentraler Baustein ist der Relaunch des Personalportals, über das HR-Business-Partner, Führungskräfte und Mitarbeitende sich zu allen Personalthemen informieren sowie Services wie Anträge etc. schneller finden und bearbeiten können, inklusive neuer Features wie z.B. Aufgaben- und Auftragsübersicht mit Statusverfolgung.

Das Ziel: Das erneuerte Personalportal „Meine DB“ als zentralen Einstiegspunkt und Informationsquelle für alle Personalthemen der DB zu etablieren. Besonders herausfordernd dabei: Die mehr als 200.000 Mitarbeitenden der DB arbeiten in völlig unterschiedlichen Bereichen und haben sehr heterogene Bedarfe. Besondere Herausforderung: die Blue Collar Mitarbeitenden über die Launchkommunikation zu erreichen und für das neue Arbeitsmedium zu begeistern.

Die Lösung: Ein Maskottchen führt durch den Wandel

CBE DIGIDEN entwickelte nicht nur das Branding für das neue Portal, sondern verantwortete auch die komplette Launchkampagne. Im Mittelpunkt steht das eigens entwickelte Maskottchen “M”, das als sympathischer Begleiter durch die Veränderung führt.

Die Kampagne setzt auf einen intelligenten Medienmix:

• Offline-Präsenz schaffen: Alle DB Geschäftsfelder wurden mit Druckvorlagen für individuelle und bedarfsgerechte Produktion von Plakaten ausgestattet, um so Aufmerksamkeit für das neue Portal im Arbeitsalltag zu schaffen. Zusätzlich werden die Casinos (Kantinen) der DB-Standorte mit Motiv-Adaptionen bespielt. So werden die Mitarbeitenden dort erreicht, wo sie sich täglich begegnen.
• Digital verstärken: Banner im Intranet DB Planet und im “Alt-Portal” sowie Adaptionen für den konzernweiten Sperrbildschirm sorgen für hohe Reichweite in der digitalen Arbeitswelt.
• Emotionalisieren: Ein Kampagnentrailer erweckt Maskottchen “M” zum Leben
• Praktisch unterstützen: Eine “Tour durchs Portal” führt Erstbesucher Schritt für Schritt durch die neuen Rubriken und Features, damit der Übergang vom alten zum neuen Portal unkompliziert gelingt.

Das Erfolgsrezept: Sympathie und Komplexitätsreduktion

Die DB-Kampagne zeigt exemplarisch, wie komplexe Digitalisierungsprojekte kommunikativ erfolgreich begleitet werden können. Die Kampagne setzt auf eine zielgruppenaffine Vorteilskommunikation, einfach und sympathisch auf den Punkt gebracht durch einen sympathischen Begleiter, der Aufmerksamkeit und Vertrauen schafft und die Hemmschwelle senkt.

Die Kombination aus emotionaler Ansprache durch das Maskottchen und praktischer Unterstützung durch die Portal-Tour hat sich bewährt und den Wechsel auf das erneuerte Portal für die Nutzenden reibungslos ermöglicht.