Interview: Herausforderungen und Chancen bei der Einführung eines Corporate Newsrooms

Das ITDZ Berlin ist für die Digitalisierung der Berliner Verwaltung zuständig. Der moderne IT-Dienstleister stellt zurzeit auch interne Strukturen auf den Prüfstand. So hat sich die Abteilung Unternehmenskommunikation in den letzten zwei Jahren neu organisiert und ein Newsroom-Modell eingeführt. Wir haben Angelika Schwenk, Leiterin Unternehmenskommunikation beim ITDZ Berlin, 5 Fragen nach den Herausforderungen gestellt*:

Warum habt ihr euch beim ITDZ Berlin für die Einführung eines Newsrooms entschieden?

Die einzelnen Teildisziplinen Interne Kommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Social Media haben früher weitgehend autark voneinander gearbeitet. Das wollten wir ändern und unseren Fokus auf die Themen legen, statt von den Formaten her zu denken.

Mit einem ganzheitlichen Blick und einem gemeinsamen Verständnis für die Themen des Hauses können wir interne Prozesse besser aufeinander abstimmen. So haben die Kolleginnen und Kollegen mehr Zeit und Kapazitäten, Inhalte kreativ und passgenau für die unterschiedlichen Kanäle aufzubereiten. Die Qualität unserer Kommunikation ist gestiegen, und wir sind nun effizienter. Zum Beispiel sind wir heute schneller im Ausspielen von Inhalten, die optimal auf die Bedürfnisse der Zielgruppen abgestimmt sind. Außerdem können wir als Unternehmen ganzheitlicher, kanalübergreifender und abgestimmter auf Ereignisse aus unserem Umfeld reagieren.

Wie seid ihr bei der Einführung vorgegangen?  

Wir sind Schritt für Schritt vorgegangen und haben uns genügend Zeit genommen, denn das Tagesgeschäft ist ja weitergelaufen. Wir haben zunächst unsere internen Austauschformate zusammengelegt. Einmal in der Woche gibt es eine zentrale Redaktionskonferenz, in der wir uns ausschließlich den Themen widmen. Für alle anderen Aufgaben und Projekte haben wir nach Bedarf gesonderte Format eingeführt. Außerdem haben wir uns viel Raum für Kreativität geschaffen und regelmäßig Retrospektiven durchgeführt. Als Tool nutzen wir momentan Kanbo. Wir haben einen Themenplan für das gesamte Haus inklusive Sendestrecke aufgestellt. Geplant ist, mittelfristig alle kommunizierenden Bereiche im ITDZ Berlin wie Public Affairs oder Kundenkommunikation am einheitlichen Botschaftssetting und Storytelling zu beteiligen.

Wie viel Zeit habt ihr euch für Konzeption und Einführung genommen?

Mit der Konzeption haben wir ein Jahr vor der Einführung begonnen. Wir haben an Schulungen teilgenommen und Newsrooms in anderen Unternehmen, Behörden und Medienredaktionen besucht. Dabei haben wir schnell festgestellt, dass das ideale Modell eines Newsrooms, wie es in der Theorie beschrieben ist, nicht zu all unseren Anforderungen passt.

Bei der Einführung sind wir dann sehr agil in Sprints vorgegangen, um kontinuierlich zu prüfen, ob wir auf dem richtigen Weg sind. Für neue Strukturen und Veränderungen haben wir uns jeweils circa 6 Wochen Zeit genommen, haben diese eingeführt und dann getestet, ob sie funktionieren. Wir haben die Organisation unserer Zusammenarbeit kontinuierlich kritisch hinterfragt und immer wieder Punkte identifiziert, die noch nicht gepasst haben und die verändert werden mussten.

Was war die größte Herausforderung für euch?

Die Einführung neuer Strukturen und Formate ist uns eigentlich leicht gefallen. Herausfordernder war die Veränderung des Mindsets: Es braucht Mut und Vertrauen, die bekannten Aufgaben hinter sich zu lassen und sich einer neuen Form der Zusammenarbeit zu öffnen. Manchmal hat es richtig geknirscht. Wir haben im Team dann offen über Ängste und Fehler gesprochen. Das hat uns näher zusammengeschweißt und darin bestärkt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

Welchen Tipp gibst du jemandem, der bei diesem Thema noch ganz am Anfang steht?

Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist es, das Team über den gesamten Zeitraum der Planung und Einführung hinweg transparent in einem offenen und konstruktiven Austausch einzubeziehen. Wir haben auch Fehler zugelassen und Dinge einfach mal ausprobiert. So haben wir es geschafft, dass das Newsroom-Modell von allen akzeptiert wird und sie sich damit identifizieren. Denn tatsächlich ist das ein kleiner Change-Prozess gewesen, durch den wir da gegangen sind. Es war darum ganz wichtig, Vertrauen in das Projekt herzustellen und bei allen die Lust zu wecken, mitzumachen.

Außerdem gibt es nicht die eine richtige Version eines Newsrooms, die für jede Organisation passt. Vielmehr ist die Einführung ein kontinuierlicher Entwicklungsprozess, der sich flexibel an den Bedarfen des Unternehmens und der Mitarbeitenden ausrichtet. Das ist ein großer Vorteil, muss aber auch entsprechend gemanagt werden.

*Das Gespräch führte Anja Krutzke.